W ciągu ostatnich lat modele konsumowania informacji i podejmowania decyzji zakupowych ewoluowały w stronę rosnących oczekiwań klientów, przy jednoczesnym spadku ich lojalności. Im młodsze pokolenie, tym bardziej widoczny jest ten trend. Przykładowo, niemal 80% przedstawicieli pokolenia Z deklaruje gotowość zmiany dostawcy usług lub produktów, jeżeli nie zapewni on oczekiwanego poziomu doświadczeń w procesie zakupowym.
Oczekiwany poziom doświadczeń, czyli jaki?
Trzymając się przykładu Pokolenia Z, czyli osób urodzonych po 2000 roku (stanowią one obecnie 20% rynku dóbr i usług), można powiedzieć, że współcześni klienci oczekują od dostawców spersonalizowanej obsługi, która przebiega sprawnie i zapewnia wsparcie merytoryczne, ułatwiające podjęcie decyzji zakupowej.
Te potrzeby są potęgowane również wśród przedstawicieli starszych grup wiekowych przez wysoką jakość doświadczeń, zapewnianych im w kanałach online. Internet umożliwia np. personalizację w czasie rzeczywistym treści wyświetlanych na stronie, scoring, segmentację, automatyczną komunikację i inne dynamiczne elementy obsługi klienta.
Offline wiecznie żywy
Przyglądając się danym rynkowym, okazuje się, że Internet to jednak nie wszystko. To prawda, że jest to dynamicznie rosnący kanał sprzedaży i kontaktu z klientami, który w czasie pandemii tylko przyspieszył, osiągając w 2021 roku wzrost o ponad 60%, jeśli chodzi o udział sprzedaży internetowej w sprzedaży detalicznej w Polsce.
Wzrósł on na przestrzeni 2020 roku z poziomu 5,6% do 9,1%. Oznacza to, że ponad 90% sprzedaży jest w dalszym ciągu realizowana w kanałach offline. To pokazuje, że szukając możliwości podniesienia efektywności procesów sprzedażowych, co zostało uznane za główny obszar planowanych inwestycji przez firmy według badania zrealizowanego przez Sellions w 2022 roku*, firmy powinny w dużym stopniu skupiać się na procesach odbywających się obecnie offline.
Rosnąca rola sprzedaży bezpośredniej po pandemii
Postawioną w poprzednim akapicie tezę zdają się potwierdzać wyniki badania European Retail Banking Radar, opublikowane w bieżącym roku przez Kearney. Wynika z niego, że udział kanału tradycyjnego jako preferowanego przez klientów źródła wiedzy i miejsca finalizacji transakcji wzrósł w Europie w 2022 w porównaniu do 2021 we wszystkich analizowanych kategoriach produktów finansowych. Z drugiej strony, w 2022 roku wzrósł do 21% odsetek osób, które sprawy bankowe załatwiają całkowicie zdalnie. Jednocześnie odsetek osób, które odwiedzają stacjonarne oddziały przynajmniej raz w miesiącu, wynosi w Europie w 2022 roku również 21%.
To pokazuje, jak ważna jest równowaga między inwestycjami w cyfrowe oraz tradycyjne kanały, przy jednoczesnym uwzględnianiu roli doradcy. Przykładowo, 20% klientów szuka informacji i analizuje produkty zdalnie, jednak proces zakupu finalizuje w oddziale lub poprzez call center.
Rozwijanie sprzedaży bezpośredniej dzięki doświadczeniom online
Jak zostało wcześniej wspomniane, inspiracją do podnoszenia efektywności sprzedaży bezpośredniej mogą być narzędzia sprzedażowe i marketingowe, znane ze świata online. Przykłady i funkcje takich narzędzi można mnożyć – od zaawansowanej analityki behawioralnej, przez analizę sentymentu, segmentację bazy, scoring, po badania ilościowe i jakościowe. Pozwalają one lepiej zrozumieć potrzeby, motywacje i decyzje klientów, aby personalizować ofertę oraz komunikację.
Analogiczne narzędzia można wykorzystać do optymalizacji ścieżki klienta w kanałach offline. Trzeba mieć tu jednak na uwadze czynnik ludzki, czyli doradcy bądź agenta. Szansę na sukces mają tylko te rozwiązania, które realnie przyczyniają się do poprawy efektywności procesów sprzedażowych, pomagają doradcom oszczędzać czas marnowany na powtarzalne czynności administracyjne oraz podpowiadają, co zrobić, aby sprzedawać więcej i budować pozytywny wizerunek firmy.
Przykładem trafnych praktyk może być np. kierowanie leadów do właściwych doradców lub agentów na podstawie ich doświadczenia, lokalizacji, skuteczności, czy innych parametrów. Odpowiedni opiekun handlowy to nie tylko lepiej dopasowana oferta ubezpieczeniowa. To też najwyższa jakość obsługi, która może skutkować lojalną relacją z klientem.
Kolejnym elementem jest zarządzanie ścieżką klienta i sposobem jego obsługi w kanałach tradycyjnych w analogiczny sposób do zarządzania tzw. „customer journey”, znanym ze świata on-line’owego. Tak jak strony internetowe gromadzą szczegółowe informacje o zachowaniu klienta i na tej podstawie algorytmy decydują, jaką ofertę wysłać klientowi, tak samo narzędzia do zarządzania sprzedażą, takie jak np. Sellions, umożliwiają optymalizację sposoby obsługi sprzedażowej klienta.
W zależności od tego, czego doradca dowie się na temat klienta w czasie spotkania lub rozmowy telefonicznej, algorytmy podpowiadają następne kroki w jego obsłudze. Warto zauważyć, że kroki te niekoniecznie muszą dotyczyć działań offline – równie dobrze mogą sprowadzać się do skierowania klienta do kanałów zdalnych, co jest przykładem realizacji spójnej strategii omnichannel.
Z punktu widzenia doradcy oraz agenta, przydatne są rozwiązania, które w przejrzysty sposób dostarczają natychmiastowej wiedzy o potencjalnych i aktualnych klientach, takie jak np. aplikacje mobilne. Sugerują one optymalne działania sprzedażowe, dopasowane do profilu klienta, jak również pomagają osobom zarządzającym sprzedażą gromadzić obiektywne dane na temat podejmowanych działań sprzedażowych i zarządzać ich efektywnością.
Korzyści dla klienta, ale i dla firmy
Narzędziowe, analityczne podejście do sprzedaży bezpośredniej to szereg korzyści dla firmy. Obiektywne dane z terenu pozwalają managerom doskonalić procesy operacyjne oraz identyfikować optymalne strategie sprzedażowe dla różnych segmentów klientów, a następnie wdrażać je w całym zespole.
Narzędzia takie jak Sellions dostarczają informacji niezbędnych do podnoszenia efektywności procesów sprzedażowych oraz skuteczności pracy doradców, także tych działających w rozproszonej strukturze geograficznej. Taka wiedza pozwala podnosić jakość usług, a zautomatyzowane powiadomienia o niepokojących zdarzeniach gwarantują zdyscyplinowaną egzekucję sprzedaży.
Powyższy model pracy sprawdza się nie tylko w ujęciu B2C czy B2B, ale również w sprzedaży przez agentów, czyli modelach B2B2C oraz B2B2B, tak popularnych w branży ubezpieczeniowej. Użytkownikiem narzędzia nie musi być agent sieci własnej, a kierownik regionalny, który opiekuje się agencjami na jego terenie. Aplikacja dostarcza mu informacji, do której agencji się wybrać, z jakiego powodu, czy jakie zadanie powinien tam zrealizować.
Podsumowanie
Rosnące oczekiwania klientów i spadająca lojalność powodują konieczność poszukiwania kolejnych sposobów na podniesienie jakości obsługi. Warto przy tym mieć na uwadze kanały bezpośrednie ze względu na ich wysoki udział w wynikach finansowych banków oraz ubezpieczycieli. Narzędzia, które czerpią z online’owych doświadczeń, sprawiają, że proces sprzedaży bezpośredniej jest ustrukturyzowany. Pomagają także dbać o wysoką jakość doświadczeń na każdym etapie ścieżki klienta, a w konsekwencji podnieść efektywność procesu.
Dlaczego to tak ważne? Współcześni konsumenci, a zwłaszcza młode pokolenia, coraz mniej przywiązują się do marek. Dlatego zrozumienie ich potrzeb i zaproponowanie trafnych rozwiązań są kluczowe, aby budować lojalne, trwałe relacje z obecnymi klientami oraz maksymalnie wykorzystywać szansę na pozyskanie nowych.
Więcej o możliwościach sprzedaży bezpośredniej opowie CEO Sellions, Wojciech Mikucki, na konferencji Fintech & Insurtech Digital Congress. Podczas prezentacji „Jak doświadczenia online’owe i e-commerce’owe mogą pomóc podnieść efektywność bezpośrednich struktur sprzedażowych w sektorze finansowym i ubezpieczeniowym?” wyjaśni, jak za pomocą narzędzi maksymalnie wykorzystać każdą szansę sprzedażową.
*Opracowanie własne Sellions, 2022
Wojciech Mikucki
sellions.com
